A chegada dos cerca de 270 atletas brasileiros à China para os Jogos Olímpicos de Pequim, a partir de 8 de agosto, será o último capítulo de uma preparação que exigiu investimentos de mais de R$ 260 milhões aplicados pelo setor público e por empresas privadas interessadas em associar suas marcas à imagem das competições.

Os recursos são centralizados no Comitê Olímpico Brasileiro (COB), que distribui parte do capital entre 28 confederações esportivas e destina o restante ao pagamento de despesas da entidade e da participação brasileira em eventos como as Olimpíadas e os Jogos Pan-americanos. A maior parcela, mais de R$ 220 milhões, corresponde aos repasses de 1,7% da arrecadação das loterias da Caixa Econômica Federal. Outros R$ 44 milhões vêm dos seis patrocinadores oficiais do comitê para o ciclo olímpico 2005-2008: Caixa, Petrobras, Oi, Femsa, Sadia e Vulcabras/Azaléia, por meio da marca Olympikus.

Para quem investe no patrocínio, o principal objetivo é a associação de sua marca a valores como espírito de equipe, liderança e saúde.

— São conceitos importantes dos quais as empresas querem estar próximas - explica Marcus Vinicius Freire, chefe da delegação brasileira em Pequim e co-autor do livro Ouro Olímpico — a História do Marketing dos Aros.

O diretor de Marketing do COB, Leonardo Gryner, explica que, em troca do patrocínio, as marcas ganham o direito de usar o logotipo do comitê em suas ações publicitárias, além de realizar promoções em torno de competições esportivas do órgão.

Os gastos no apoio ao esporte são apenas o ponto de partida para investimentos em mídia em que as empresas fazem uso da prerrogativa de patrocinador oficial. É o que ocorre com grupos como a Oi. Em 2008, a companhia destinará R$ 50 milhões a ações de marketing voltadas a esporte e entretenimento. Pelo mesmo caminho, segue o grupo Vulcabras/Azaléia, que reservou R$ 25 milhões em julho e agosto para promoção da marca Olympikus, estampada no uniforme de passeio e de premiação da delegação nacional.

Márcio Callage, gerente da divisão de marketing da Vulcabras/Azaléia, diz que o retorno do investimento vem com a transmissão dos jogos por televisão, que dão visibilidade à marca.

— Outro componente é o aval a uma marca esportiva do COB dos atletas que vão usar o nosso material — diz.

Segundo o gestor de Projetos de Patrocínio Esportivo da Petrobras, Thiago Gonçalves da Luz, é difícil medir em números de vendas ou faturamento os resultados de um patrocínio. O retorno mais concreto é aferido por meio de pesquisas com consumidores.

— E indica que estamos conseguindo um maior reconhecimento pelo público jovem — comemora Luz.